长城失势乱出牌
采写／张思铭
编辑／万天南
5月15日，长城汽车在新能源领域的两款重磅车型——哈弗枭龙MAX和哈弗枭龙正式上市。
(资料图片仅供参考)
近年来总是疲于应对市场新趋势、缠斗新竞品的长城，此番迈出新能源转型的关键一步，但回归曾经的自主品牌前三、SUV霸主地位不再容易。
崛起于燃油车时代的长城，曾凭借彼时在小众市场推出价低质高产品，打造出哈弗H6、坦克300等爆款，争取到对相应车型满腔情怀、囊中羞涩的客户，并引来诸多自主品牌效仿，纷纷布局长城打下自主品牌头阵的SUV、硬派越野市场。
对于新能源，长城过去一直小范围试水，仍将精进燃油车三大件作为技术主航向，主品牌哈弗直到今年2月才推出新能源新车。2022年上半年的中国车市，自主品牌后起之秀比亚迪拿起新能源斧头，拿出宋等插电混动车型，砍向国内SUV霸主长城，让只拿燃油菜刀比划的长城汽车吃尽苦头。
在智能化与电动化双重焦虑下，近年来长城步伐凌乱：从积极推新车到有所收缩，各品牌从分立到整合。在其它自主品牌推出爆款时，长城从过去的行业标杆，如今成为跟风者，甚至不惜碰瓷理想L8等竞品车型。
慢人一步后，又忙于跟节奏的长城，战略逐渐失焦。
新老品牌销量齐下跌
今年4月，乘联会公布的汽车销量Top10国内厂商中，已不见长城身影，昔日手下败将比亚迪、奇瑞分别比长城高出11.7万辆、3.3万辆。
2019年，长城共卖出106万辆汽车，在全国车企里位居第八，自主品牌中仅次于吉利。这一年，比亚迪年销量不足长城一半，奇瑞也仅有长城的三分之二年销。
2022年，长城虽然销量下滑，但挣钱能力依然不弱——坦克300等高端车型销量的快速崛起，助力长城在2022年销量同比下滑17%的情况下，净利润反而创下新高，达到82.66亿元。
然而，今年前四个月销量的下滑，让长城汽车好不容易在高端车型建立的利润优势，也快速消弭。
根据长城2023年一季报，长城当期归母净利润1.7亿，同比下滑89%，扣除非经常损益后亏损2.16亿。
2023年一季度，光是国家补贴，长城就拿到了3.08亿，成了长城当期非经常性损益的主要来源，但也导致长城当期扣非后巨额亏损。对于亏损原因，长城在一季报中解释，“报告期仍处于产品结构调整期，基于 2023 年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。”
主营业务不利，也殃及了资本市场。
2021年堪称市值管理样本的长城，股价此后接连走低。在2021年10月股价达到69.73元的高点后，持续下震荡行，现如今已跌至不足30元。
过去两年的利润走高，并没有得到资本市场的看多。
根本原因在于，长城旗下多个品牌，都显出颓势。
哈弗H6的大幅下跌，连累长城成立相对早的主销品牌哈弗销量缩水，今年前4月该品牌销量同比下滑了9.1%。上市12年的哈弗H6曾被誉为“神车”，2013年至2021年连续8年位居SUV销量排行榜榜首，最高月销曾达到6.8万辆。
但销量引爆之下，哈弗H6一直有个缺点未被攻克，便是油耗高。随着比亚迪宋等混动车型逐渐发力，更凸显哈弗H6使用成本高等缺点，整体的性价比优势也随之瓦解。
今年4月，哈弗H6月销只有1.5万，从曾经的SUV销量冠军，降为SUV细分市场第六名，与如今的冠军比亚迪宋月销相差了1.8万。
承载着长城高端化任务的WEY品牌，仅在坦克300刚推出时短暂销量提升，很快便归于沉寂。
此后长城陆续推出的摩卡、玛奇朵等混动车型，因售价偏高等原因也未打开局面。今年4月，WEY销量只有2375辆，在汽车行业中已属于边缘品牌。
长城旗下电动品牌欧拉，针对女性消费群体，但其“更爱女人”的口号已无法撬动市场，4月销量不足10000辆，不及比亚迪海豚、埃安S单一款车型销量。在自主品牌新能源渗透率逼近50%之际，欧拉并没有从中分到羮。
眼比命高的高端电动品牌沙龙自2021年成立后，至今未有量产车推出，几近“胎死腹中”。
长城近年来唯一的亮点坦克也到了增长瓶颈。根据汽车资讯公司so car提供的数据，今年4月，该品牌上险1.1万，而在2022年1月，坦克300单款车型月上险已达到1.3万辆。
品牌的拼图游戏
兴盛于燃油车时代的长城，在汽车智能化、数字化转型的关口，守住昔日打下的江山，难度不小。
对此，长城董事长魏建军也心知肚明，甚至颇为焦虑。
2020年，在长城汽车30周年庆典上，魏建军发出了《长城汽车挺得过明年吗》的疑问， 并承认 “长城汽车过去三十年的成绩，要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。”
善于学习的魏建军，在提出疑问后，很快给出了药方。在2020年7月发布的《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，强化品牌公司管理，将单个品牌乃至单个车型设为“作战单元”。
然而，接下来的长城，无论是品牌还是车型规划都颇为随意。
从坦克品牌就可以窥得长城步调震荡 。2021年4月，坦克300月销接近5000辆，眼看该款车月销节节上涨，有成为爆款潜质，魏建军将坦克从WEY中独立，成为长城旗下主攻硬派越野的新品牌。
仓促独立的坦克，车型推出缺乏统一规划。以2022年4月上市的坦克500来说，该车型起售价达到33.5万元，定位高于坦克300，但原创性却不及后者。坦克500与此前已上市哈弗H9有诸多雷同之处，车尾的布局和哈弗H9如出一辙，后悬架布局除了排气管不同以外，结构更是基本一样。
2021年上海车展，比坦克500尺寸更大、定位更高端的700和800亮相，但在匆匆展示之后，便再无消息。
值得一提的是，坦克作为长城旗下最为年轻的品牌，车型缺乏设计上的传承。展示后并未上市的坦克700与坦克800造型差异较大，就连已上市的坦克300与500，也很难看出两车型出于同一品牌。
对此，汽车资讯公司so car创始人张晓亮对《财经故事荟》说：“长城现在最大的问题是爆品定义品类，品类定义品牌，最后没有一个走得下去，把原本清晰的品牌架构搞乱了。原本坦克做WEY品牌的一个系列还可以，把它从WEY品牌里独立出来，WEY品牌没了主力支撑，坦克品牌也没做起来。”
汽车不是简单的加减游戏，任一车企新立品牌，后续都会面临诸多考验，新品牌需要设立新渠道，还需要不断推新品来维持品牌声量。
坦克毕竟是高端品牌，高端车型落地量产需要需要解决更多工程挑战，同时还要直面难度更大的市场接受度。
新品牌站不稳，少了如上顾虑的低端品牌哈弗，在2021年一口气推出4款新车。加上WEY和欧拉等品牌，长城在2021年推出近10款新车。对比之下，全球销量千万级的丰田，2021年也只推出10款新车。
对此，汽车分析师汽车任万付曾表示：“现在的长城有些心急，产品步调有点乱，又想重启轿车业务，还想发展硬派越野品牌，也希望通过欧拉做好电动车。车企资源本来就那么多，兼顾太多必然出差错。奇瑞和吉利都曾今趟过多生孩子、多推新车的弯路，资本不足的时候走这条路很容易就陷入泥潭。”
意识到问题的长城也在主动纠错。
2022年，哈弗只推出两款新车，WEY只上市拿铁插电混动版。2022年末，长城又宣布将多个品牌合并管理，欧拉与沙龙整合，WEY与坦克分而又合。
然而，纠错并没有换来市场对长城的认可，2022年，长城年销量107万辆，跌出前十，与第一名的比亚迪相差近80万辆，和吉利与上一年相比多出30万差距，还被曾经的小弟奇瑞反超。
战略失焦
纵观长城发展史，不难发现，长城当家人魏建军拿捏得更到位的是传统燃油领域的蓝海市场，找准小众机会，推出价优质高产品，与合资品牌差异化竞争。
军人出身的魏建军，作风偏保守，比拼价格是其长期倚重的路径。无论哈弗H6还是坦克300，曾经的火爆，靠的都是瞄准彼时中国还属小众的车型，以比合资车腰斩的价格，吸引到对相应车型有兴趣但购买力有限的人群，进而找到增长之道。
拿奠定长城根基的SUV——哈弗H6来说，2011年上市时，SUV在国内还属小众市场，市占率只有8%。彼时，市面上本田CR-V等热销SUV都为合资品牌，售价普遍超过20万。与合资SUV配置相似，起售价却只有8.88万的哈弗H6，很快受到市场追捧。
中高端车型坦克300的成功，与哈弗H6逻辑相似。越野SUV坦克，瞄准的同样是不被车企重视的小众市场。而吉普牧马人、奔驰大G等热门越野车，起售价都超过46万。相较之下，坦克300配置不输后者，起售价仅为18万元。
对于新能源市场，长城过去一直小规模试水。仅有旗下欧拉和WEY品牌推出相关产品，对燃油车的三大件，长城汽车却颇为重视。到2022年，长城仍将自研9AT变速箱作为技术攻关的重点项目。
此时，长城的友商们，早就加速冲锋了。2022年，正是比亚迪等新能源品牌发力之年。
比亚迪的插电混动车型，攻克了自主品牌油耗高的弊病，其电驱特点也具有动力强、平顺性油的特点，成功抢到合资品牌市场。新势力的代表理想，也凭借旗下产品的大六座布局、可玩性强、适宜自驾游等卖点，拉拢到了BBA客户群。
新能源布局落于人后，魏建军开始走对手的路反击对手。今年4月13日上市的WEY蓝山，突出大空间、自驾游等卖点，甚至拿“开过后，比‘500以内最好SUV’更好”来回击理想。理想在旗下L9上市活动中，创始人李想曾扬言。理想L9是500以内最好SUV。
5月15日上市的哈弗枭龙，无论定价、还是技术路线，都与比亚迪宋接近。为了夺回被抢走的市场，该款车采用了比宋更高的配置，祭出更有吸引力的售价，试图拉动销量。
曾经，哈弗H6是诸多自主品牌拿来对标效仿的标杆车型。如今乱了阵脚的长城，却开始跟风，不禁让人唏嘘。
易车研究院院长周丽君曾表示，长城虽然应对效率较高，但近年来总是不断试错、持续震荡，将大好光阴浪费在纠错中。理想的挑战来了应对理想，被比亚迪超越就慌忙应对比亚迪，长城在疲于应对中，逐渐丢失了自我，没有一条清晰的有自己特色的发展道路。
接下来，长城的自我修复之路，注定充满变数。
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